Schon vor einigen Jahren kamen wir angelegentlich einer spontan einberufenen Agentur-Konferenz zu einem einstimmigen Ergebnis: Die Texte, die wir unseren Kunden auf ihre Websites und Drucksachen stellen, sollten künftig weniger Plakatwand-Charakter, dafür aber mehr journalistischen Inhalt und Stil besitzen. Das geschriebene Wort, so die Forderung an uns selbst, muss qualitativ Schritt halten mit den grafischen Elementen und den Fotos, die wir in unsere Arbeit einbringen.

Es hat seither immer wieder Kunden gegeben, die sich von unserer Text-Idee überzeugen ließen. Zum Beispiel die Ärzte der Gemeinschaftspraxis in Waiblingen, wo die sogenannten Patientengeschichten zwischenzeitlich zum festen Bestandteil der Website gehören und gar schon ins Englische und Russische übersetzt wurden.

Geschichten also wollen wir erzählen, wenn wir zur Abrundung von Grafik und Bild unsere Kunden und deren Arbeit auch im Text vorstellen. Keine erfundenen Geschichten – Flunkereien und Übertreibungen haben hier nichts verloren. Es geht drum, in lebendiger Sprache zu beschreiben, was wie hergestellt, geliefert, behandelt wird und wie die Menschen, für die all das gedacht ist, drauf reagieren.

Unsere Vorstellung vom zeitgemäßen Text besitzt viele Elemente, die in der journalistischen Ausbildung unter dem Stichwort „Reportage“ vermittelt werden. Das allgegenwärtige Englisch kennt das Wort „story-telling“. Unter diesem Begriff wird derzeit in vielen Beiträgen und Artikeln von – zum Beispiel – „Die Welt“ über youtube bis hin zu Fachzeitschriften berichtet und diskutiert, wie sich der Stil von Marketing-Texten derzeit verändert und verändern muss. Nämlich dorthin, wo wir weiland schon bei jener Agentur-Konferenz angekommen waren: Beim Geschichtenerzählen. Ein Begriff, der uns, bodenständig wie wir sind, besser gefällt als die anglizistische Version.